Martedi, 23 aprile 2019

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CANALI DISTRIBUTIVI ALTERNATIVI RISPETTO AL CANALE EDICOLA - ABBONAMENTI E DIGITALE: FALLIMENTI E FALSI MITI

Azienda Edicola 28 Dicembre 2018

Oggi il canale assolutamente prevalente della diffusione della stampa è rappresentato dalle edicole. Questo vuol dire che l’informazione a mezzo stampa viaggia in formato analogico (cartaceo) attraverso la rete di vendita capillarmente diffusa sul territorio (edicole). 

 

Risultano, infatti, marginali le vendite in abbonamento (sia cartaceo che digitale) e il numero di copie digitali (copie replica). Quanto ai canali alternativi di diffusione della stampa, questi sono inefficienti (vendita tramite abbonamenti) o assolutamente parziali (la diffusione digitale di due terzi delle copie replica fa capo a tre grandi quotidiani).

1. IL CANALE ABBONAMENTI

I finanziamenti a supporto delle spedizioni postali per gli abbonamenti di quotidiani e periodici previsti dalla L. 46/2004 sono stati il più grande esempio di sperpero di denaro pubblico nel nostro settore.

Attualmente il quadro delle vendite in abbonamento in Italia non può considerarsi primario, nonostante tale canale abbia beneficiato sino a pochi anni or sono della maggiore forma di contribuzione pubblica indiretta all’Editoria1.

L’enorme mole di risorse pubbliche impiegate per sostenere gli abbonamenti a mezzo posta hanno consentito una politica di prezzo particolarmente aggressiva (sconti fino all’80% del prezzo di copertina) ma non hanno garantito ai lettori un idoneo servizio e tali politiche si sono rivelate un “flop”2 .

Le cause di tale situazione sono da ricondurre a un’inadeguata qualità del servizio postale3, a servizi di trasporto inaffidabili e al ritardo sistematico nelle consegne.

I quotidiani sono prodotti ad elevata deperibilità, è fondamentale che essi siano resi disponibili agli abbonati nelle prime ore del mattino e le poste non sono in grado di assolvere a tale funzione sul territorio nazionale, meno che mai oggi che sono stati chiusi migliaia di uffici postali periferici e in alcune aree del territorio nazionale si procede a consegne a giorni alterni.

Anche i periodici nel canale abbonamenti vengono recapitati ai lettori alcuni giorni dopo l’uscita in edicola, di modo che la percezione psicologica del destinatario è di ricevere una pubblicazione già obsoleta.

Peraltro il numero degli abbonamenti è in continuo decremento (tra il 2009 e il 2011 per i quotidiani si è registrato un -11,6%, tra il 2013 e il 2016 un -22,8%4).

La situazione è divenuta infine insostenibile a seguito dei progressivi tagli alle tariffe agevolate5 che hanno reso il sistema di abbonamento a mezzo del servizio postale, oltre che inefficiente, economicamente non competitivo (soprattutto se associato a politiche di marketing aggressive e a prezzi “predatori”).

Secondo i dati di Scenario Audipress 2018/II, solo il 3,8% dei lettori dei quotidiani dichiara di avere un abbonamento mentre le percentuali salgono di poco per i settimanali (5%) e per i mensili (6,5%).

Si deve concludere quindi che il sistema di abbonamenti postali, oltre che assolutamente inaffidabile, è inidoneo a determinare un reale incremento della diffusione della lettura.

2.   IL CANALE DIGITALE ATTRAVERSO LE EDIZIONI REPLICA

Un altro canale diffusionale alternativo al canale edicole è il canale diffusionale delle edizioni digitali attraverso le cosiddette copie replica.

Per edizione digitale si intende infatti una replica esatta e non riformattata dell’edizione cartacea in tutte le sue pagine, pubblicità inclusa, fruibile su diversi dispositivi digitali e distribuita elettronicamente come unità inscindibile ed esclusiva6.

È necessaria tuttavia una distinzione. Bisogna distinguere il web (una galassia sterminata di informazioni) dalle edizioni digitali dei prodotti editoriali quotidiani o periodici.

Il web non è sempre in grado di garantire un’informazione di qualità, certificata o attendibile. Quando lo fa è perché riprende notizie da fonti editoriali serie.

C’è quindi un grande problema di qualità dell’informazione e di contrasto fake news o all’uso improprio dei social media (vedi i casi relativi alla Brexit o alle elezioni di Trump).

Sotto questo profilo non si possono non condividere i timori degli Editori tradizionali per i quali “se l’opinione pubblica dovesse formarsi non più su media realizzati professionalmente con una attenta verifica delle fonti, ma dentro una marmellata indistinta dove le notizie non emergono per la qualità del loro contenuto ma per il traffico che generano, allora avremmo un grosso problema di tenuta del sistema democratico, di cui i media - e il controllo che essi esercitano sul potere politico - sono una delle componenti essenziali”7.

Inoltre i lettori non si fidano del web, infatti, secondo l’eurobarometro, i cittadini europei considerano i quotidiani e i periodici come una fonte primaria e altamente credibile di informazioni (63%) mentre la fonte meno attendibile è rappresentata dai siti web e dai social networks (solo il 26% degli intervistati ritiene queste fonti credibili).

Tuttavia la soluzione a questo dilemma non è costituita dalla digitalizzazione delle edizioni analogiche dei prodotti editoriali. Come ha recentemente scritto il Presidente Abbiati, nella lettera aperta al sottosegretario Crimi, “La scarsa diffusione delle edizioni digitali dimostra che il prodotto giornale è nato per essere cartaceo e che l’adattamento del formato digitale per i vari device non risulta facilmente fruibile dai lettori che continuano a preferire la versione cartacea.”

Persino Bill Gates nel lontano 1996 nel declinare il concetto “The content is the King” (Il contenuto è sovrano) e prefigurando le possibilità della rete in campo informativo (“Internet è l’equivalente multimediale della fotocopiatrice. Permette di duplicare materiale a basso costo, a prescindere dalla dimensione del pubblico. Internet permette anche di divulgare informazioni in tutto il mondo a costo zero, o quasi, per l’Editore.”) scriveva “Ma per avere successo online, una rivista non può semplicemente prendere i contenuti stampati e spostarli nel mondo elettronico. I contenuti stampati non hanno abbastanza profondità o interattività per riuscire a superare gli inconvenienti del mezzo online. Se alle persone viene richiesto di accendere il computer per leggere su uno schermo, allora devono essere ricompensate con informazioni approfondite e aggiornate, che possono esplorare a piacere. Hanno bisogno di avere l’audio e, magari, pure dei video. Hanno bisogno di un’opportunità per il coinvolgimento personale che va ben al di là di quella offerta dall’editoriale di una rivista.”8

In breve, l’insuccesso delle copie replica era stato ampiamente annunciato già nel 1996.

Ma veniamo alla loro diffusione nel mercato italiano. In merito alle edizioni digitali dei quotidiani e dei periodici non esistono dati propriamente “trasparenti” (solo nel 2014 Audipress ha iniziato una rilevazione dei “Lettori Replica” ma la stessa Audipress nelle note precisa che in merito ai “lettori del target Replica: per le stime contenute si raccomanda cautela nella lettura dei risultati”).

È estremamente difficile capire quale sia il prezzo di acquisto di queste copie digitali e non esiste un dato sulle copie digitali effettivamente vendute a prezzo di copertina pieno.

Come nel canale abbonamenti cartacei, anche nel settore digitale, gli Editori si sono lanciati in politiche di marketing estremamente “aggressive” che hanno “drogato” il “mercato digitale”.

A conferma della scontistica folle di questo canale si osservi che ADS (Accertamenti Diffusione Stampa) rileva i dati conteggiando le copie digitali in varie fasce (dal 30% in su del prezzo di copertina, tra il 10% e il 30%, sotto il 10%, e poi ancora abbinate e vendite multiple).

Nonostante le edizioni digitali abbiano sempre un prezzo molto più basso delle edizioni cartacee le vendite delle edizioni replica sono tutt’altro che “sorprendenti”.

Certamente il digitale non sta mantenendo le attese e la crescita del digitale non è certo pari alle aspettative. Anzi si evidenzia una flessione (stimata per i quotidiani nel -16,5% solo nel 2016).
Tra il 2015 e 2016 sono tanti i quotidiani con edizioni digitali con il segno meno: Corriere Adriatico (-12,7%) Corriere della Sera (-7,7%) Corriere dello Sport (-12,6%) Gazzetta dello Sport (-3,8%) il Giornale (-12,6%) Italia Oggi (-69,9%) Libero (-24,4%) il Messaggero (-14,2%) QN il Giorno (-64,7%) QN la Nazione (-63,7%) la Repubblica (-31,3%) la Stampa (-10,1%) il Tempo (-71,5%) Tuttosport (- 9,1%).

Insomma le edizioni digitali non piacciono al pubblico dei lettori.

Ma v’è di più: l’e-reading non si adatta a letture complesse e di approfondimento.

Recenti studi sulla cosiddetta “Lettura profonda”9hanno accertato come la lettura “e-reading” sia meno profonda di quella su carta. È più difficile apprendere nozioni complesse e soprattutto le nozioni vengono memorizzate con maggiori difficoltà.

Non si può leggere un giornale che nasce cartaceo e con le dimensioni di circa 55cm x 40cm su uno schermo da 4 pollici (anche Ridley Scott nel film Blade Runner immagina la versione futuristica del quotidiano come un quotidiano olografico avente le dimensioni tradizionali).

A queste considerazioni sulla lettura digitale devono aggiungersi le considerazioni di natura economica in merito alle edizioni digitali: il vantaggio concorrenziale di queste edizioni è “gigantesco”. I contenuti editoriali e giornalistici sono i medesimi del cartaceo (l’edizione digitale è infatti una mera riproduzione di quella cartacea), non ci sono costi per la stampa e non ci sono costi per l’acquisto della carta, non ci sono costi distributivi o per la gestione delle rese, non ci sono altri anelli della filiera cui corrispondere un aggio. Non basta? Bisogna aggiungere altri incentivi? È opportuno accrescerne ulteriormente il vantaggio competitivo?

Inoltre alcuni analisti ritengono che la crescita dei quotidiani on-line sia dovuta (oltre che alle politiche di marketing sopra menzionate) ai cosiddetti “pionieri digitali” e che questo effetto sia destinato a esaurirsi portando a un ritorno al cartaceo.

Ultimo, ma non per ultimo, il digitale al momento non tutela certo il pluralismo visto che solo tre testate possiedono una quota molto elevata - e crescente - del totale delle Digital Edition di tutti i quotidiani: più di due copie digitali su tre sono diffuse da Il Sole 24 Ore, Il Corriere della Sera e la Repubblica.

In conclusione, in Italia non si può e non si deve abbandonare l’informazione cartacea perché tutela il pluralismo, il diritto di informarsi dei cittadini e la qualità dell’informazione, perché dei 40 milioni di italiani che dichiarano di aver letto un giornale negli ultimi 30 giorni solo 1,4 milioni ha utilizzato il digitale e perché l’Italia è il quarto più grande mercato nel campo delle pubblicazioni di notizie in Europa ma è al penultimo posto in merito al numero di persone che usano il web per leggere le notizie10.

La crisi è profonda ma SNAG crede ancora nella carta, nella Carta Costituzionale che tutela il diritto di tutti di essere informati, nella carta stampata come eccezionale veicolo di informazione, cultura, libertà e democrazia e infine crede nella rete di vendita che veicola la carta stampata e che – senza beneficiare di un euro di contribuzione pubblica – offre un servizio socialmente utile ai cittadini.

Avv. Dario De Vitofranceschi

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Questa era in termini di utilizzo delle risorse pubbliche la principale forma di contributo statale indiretto all’Editoria (cfr. Segnalazione sull’Editoria quotidiana, periodica e multimediale – Antitrust del 15.1.2010, pag. 4) oltre che uno dei contributi pubblici più inefficaci visto i risultati raggiunti (cfr. Segnalazione sull’Editoria quotidiana, periodica e multimediale – Antitrust del 15.1.2010, pag. 5).

In Italia si vendono in abbonamento il 6% di copie delle pubblicazioni quotidiane e circa il 10% delle pubblicazioni periodiche (solo Grecia e Portogallo fanno peggio in Europa). Anzi – secondo i dati Audipress 2014/III del 2 marzo 2015 – risulta che le letture dei quotidiani in abbonamento sarebbero del 3,6%, del 7,5% per i settimanali e dell’8,6% per i mensili.

3 Cfr. Segnalazione sull’Editoria quotidiana, periodica e multimediale – Antitrust del 15.1.2010, pag. 5 ed anche Sintesi degli studi FIEG e DELOITTE & TOUCHE sulla stampa in Italia e sui bilanci delle aziende editrici di quotidiani - L’indagine sui bilanci delle imprese editrici di giornali quotidiani (1995-1996-1997).

Dati FIEG – Rapporto 2012 sull’editoria quotidiana e Dati FIEG – Rapporto sull’editoria quotidiana 2017.

5 Questa era in termini di utilizzo delle risorse pubbliche la principale forma di contributo statale indiretto all’Editoria (cfr. Segnalazione sull’Editoria quotidiana, periodica e multimediale – Antitrust del 15.1.2010, pag. 4) oltre che uno dei contributi più inefficaci visto i risultati raggiunti (cfr. Segnalazione sull’Editoria quotidiana, periodica e multimediale – Antitrust del 15.1.2010, pag. 5).

6 Regolamento aggiuntivo per l’esecuzione degli accertamenti ADS per le edizioni digitali art. 2.1.

7 “Rapporto 2017 sull’industria dei quotidiani in Italia”.

8 “The content is the King” Essay (saggio) di Bill Gates del 1996 pubblicato su Microsoft website.

9 Cfr. Studi di A. Mangen dell’Università di Stavanger in Norvegia. 

10 Cfr. Executive Summary Entertainment & Media Outlook in Italy 2018-2020, pag. 10.